很多消费者明显感受到 ，卷这个618中 ，天猫电商平台促销策略的个最变化。
更简单了 。简单
以往电商大促购物，开始消费者们需要做大量的卷功课 ，了解越来越复杂的天猫游戏规则 ，并绞尽脑汁进行“数学题”运算 ，个最但今年变化正在发生。简单
以天猫为例，开始整个618促销期间 ，卷那些过去经典“跨店满减”等玩法 ，天猫都消失不见，个最取而代之的简单是活动商品直接单件85折起 ，最高优惠50%。开始从5月28日开始 ，88VIP会员还能叠加无门槛9折优惠券。用户下单，便可直享优惠 。
效果也非常突出 。
数据显示，截至5月30日晚9点 ，天猫平台上苹果 、美的 、海尔 、小米、华为 、源氏木语、耐克 、斐乐 、珀莱雅 、格力 、欧莱雅 、剑南春、阿迪达斯 、vivo 、兰蔻等217个品牌破亿。3C数码 、美妆 、家电家装 、服饰 、运动户外 、宠物 、国际等各大行业成交全面超预期 。
很显然 ，简化玩法后 ，品牌商家们的增长潜力 ，反而得到了释放 。
天猫带头给大促“减负” ，意义其实不仅于此 。
一方面是 ，过去两年 ，基于行业无休止的内卷 ，产业链上的各端都被压榨到喘不过气来 。整个市场的创新活力 ，被很大程度上削弱，行业在存量市场苦苦挣扎 。
另一方面 ，则是品牌品质商品的增长潜力依旧巨大 。根据近期北京大学国家发展研究院发布的“中国线上消费品牌指数”（CBI）和“全球品牌中国线上500强榜单”，从CBI指数来看 ，自2023年以来 ，中国消费品质实际上一直在上升 ，消费者在向更具品牌心智和创新能力的品牌迁移 。
无论从产业端 ，还是消费端来看，跳出内卷陷阱 ，回归品牌价值 ，正是当前消费行业的一大趋势 。
天猫618的“两个最”
“立减真香 ，不费脑真好” 、“直接降价 ？不用叠猫猫不用组队了 ，本数学渣终于能挺直腰板花钱了 ！”“淘天听劝 ，直接卸载计算器过618”......自5月13日晚8点天猫618启动开始，微博 、小红书等社交媒体上 ，消费者对618变得“更简单”的好评较为集中 。
原因也很简单 。
今年天猫618折扣力度堪称史上最大 ，同时使用规则也是史上最简单 。在品牌官方立减85折的基础上 ，天猫618第二波推出全新升级88VIP大额消费券 ，无凑单门槛 ，笔笔可打9折；此外 ，可再叠加行业品类券 、国补等优惠 ，部分品类低至5折等等。
比如以原价7999元的苹果16Pro为例 ，官方天猫旗舰店上各种直给的优惠下来，叠加国补，只需要5499元 。
一位内部人士告诉AI蓝媒汇 ，行业多年来对“大促”的业内定义，就是“有一个贯穿整个会场的满减优惠”。而今年618 ，天猫的变化直接颠覆了这个沿用多年的定义。
据悉在天猫内部 ，今年618要求就是两个“最” ，“最便宜、最简单” 。
前者 ，是以自身平台资源投入 ，以各种消费券的形式 ，为消费者带来更高的性价比 。后者，则是在优惠机制上 ，抛弃过往的繁琐凑单，而是直给的“立减叠券” 。
要知道 ，过去很长时间 ，消费者一直对电商大促的复杂优惠机制颇为诟病 ，参与电商大促变成了有门槛 、有代价的一场交换 。在各种凑单满减的逻辑下 ，消费者需要花费大量时间计算 、对比 ，甚至为了满足满减条件而购买不必要的商品 ，购物体验大打折扣 。
这不仅削弱了消费者参与电商大促的热情 ，更是直接波及到供需两端的交易效率。商家的部分潜在消费者被参与门槛“劝退” ，这使得促销的全部潜力空间并没有充分释放。
淘宝天猫在一步步地改变用户对电商消费的体验和感受 。
从去年到今年，88VIP优惠的力度在逐步增大 ，各个品牌的“品牌会员”体系也在今年年初得到升级 ，平台开放了更多流量入口和玩法 。这些面向消费者的机制旨在带来更多实惠 ，同时为品牌和商家留住更多忠实“粉丝” 。
为了减少“计算”负担 ，从去年双11起 ，淘宝已经革新了价格的展示方式 ，不允许商家再在图片上标出四五个价格 ，每个商品直接显示到手价，点进去还能看到优惠明细 。
而今年 ，天猫618直接在优惠机制上大作“减法”，以官方立减的形式 ，极大地降低了消费者的决策成本 ，让购物变得更加轻松 、便捷。消费者无需再为凑单绞尽脑汁 ，更专注于挑选自己真正需要的商品 ，提升购物的愉悦感和满意度 。
对于商家 ，今年天猫618的报名和库存运营也变得更简单 ，不仅无须商家报名 、只需商品报名 ，平台还将结合店铺数据向商家智能推荐商品名单 ，商家可一键批量提交 ，也可取消部分商品再做提交 。
在库存管理方面 ，今年天猫618期间 ，淘宝天猫新上线“售罄加购”功能 ，现货爆单与高需求商品可延长大促发货时效 ，帮助商家做好库存运营 。对于消费者 ，心仪的潮品尖货第一时间没抢到没关系 ，加购物车后 ，待商家补货可及时收到补货提醒；对于商家 ，售罄商品加购物车达到一定数量后 ，可得到7天或10天的发货时间延长 。
供需两端的体验，都发生了很大变化，交易的效率更是大大提升 。可观的增长，自然也就随之而来 。
根据研究机构“易观数字商业”发布的报告 ，618第一阶段（5月13日-5月26日）的数据显示 ，在份额维持五大主要电商平台一半的情况下 ，天猫的成交额同比增长9.2% 。
同时，易观的报告指出 ，由于天猫取消满减的示范作用 ，部分平台也同步跟进，有望减少“凑满减”带来的退货 ，提升大促的增长质量 。
扶优做大品牌增长
其实天猫的这种转变，早有迹象。
自去年开始 ，天猫对外透露的信号 ，就已经瞄向“品牌增长” ，希望带动平台一众品牌商家 ，以用户需求升级为导向 ，通过提升产品品质、优化服务体验、强化品牌价值等方式，实现从争夺存量到创造增量的质变 。
只是，愿景是好的 。但让飞轮转起 ，让市场更快看到“品牌增长”的确定性和增量空间 ，则需要一个强有力的Push，以及基于此的可持续生态构建。
天猫打出了“扶优”牌 。
今年3月，天猫发布了2025年经营策略 ：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开 ，要从新品激励、品牌会员 、品质直播、AI提效等多个维度上 ，做大品牌增长 。
此次618中 ，不少品牌商家均收获到高质量的增长 ，便是这一经营策略下的成果体现。
以运动户外品牌SALOMON（萨洛蒙）为例 ，作为一个小众垂类的高端户外品牌，其在天猫通过渗透潮流及户外人群，打造着一条新品到爆品的成熟增长链路 。
从今年年初的潮流鞋款 XT-WHISPER 、到专业越野跑鞋 Genesis、再到今年 4 月的 XA PRO 3D AMPHIB 和 SOLAMPHIBIAN ，SALOMON 的新品尖货持续联动天猫发新推新，多次登顶天猫户外鞋靴销售冠军 。
在这背后 ，这得益于天猫“扶优”政策下，对新品激励上的投入翻倍 。
2025年“超级新品”天猫首发将在淘宝首页 、搜索等资源基础上 ，新增淘宝开屏 、二楼等重磅资源 ，同时实现小黑盒 、88VIP等核心目标人群来访100%触达 。平台对新品孵化的支持周期将从30天 ，拉长至90天。
数据显示 ，今年天猫618开卖前一个月 ，近4万品牌在天猫首发了109万款重磅新品 。618期间 ，超200款大牌“超级新品”将在天猫全网首发 ，“超级新品”数量同比增长90%。
到618期间 ，SALOMON 在天猫丰富越野跑品类货品的供给 ，加大 XT-6 、XT PU.RE 等品牌尖货发售 ，借助与超头主播李佳琦合作 ，以及通过与天猫的专属营销事件等 ，持续巩固垂类人群 ，并突破户外圈层人群 ，开卖首日便拿下户外鞋靴品牌第一名 ，销售增速同比去年增长超 400%。
从新品到爆品的链路跑通 ，品牌商家们积极创新的活力 ，自然也就再次被调动起来 。
业内共识，新品正是品牌商家聚焦创新 ，通过技术突破 、场景重构的落地成果 ，其或是满足消费者的进一步细分需求 ，或是满足更高体验的升级需求 ，是品牌的生命线 ，同时也是行业创造增量 、向上突破的关键一环 。
淘宝天猫在新品激励上的发力，正是以平台资源倾斜 ，放大优质品牌商家新品上市的成功率 ，加快新品跑通市场的商业路径，让品牌商家在推陈出新上尝到十足甜头 ，从而提高创新意愿，持续为市场带来新鲜活力 。
SALOMON同样受益于淘宝对品牌会员的重视。今年3月，有媒体报道称，淘宝已经开始向部分用户内测新版店铺会员表达体系，在搜索 、推荐 、商品详情页等多个重要区域 ，让更多“条条大路”能够通向品牌会员 ，帮助品牌更好地触达老用户 ，带来复购 。
在今年天猫618第一阶段 ，SALOMON的会员成交金额增长306%，会员成交人数增长303% 。
同时 ，淘宝平台自身也有着规模高达5000万的88VIP会员 。SALOMON作为连续6年签约88VIP年框的商家，利用平台会员机制，专享尖货发售 ，今年618期间 ，88VIP会员的店铺成交渗透率高达70%。也就是说 ，在店里下单的用户中 ，有七成是88VIP会员 。
如上可以清楚看到，天猫通过自身的扶优 ，构建了一个良性竞争场 。这个竞争场中 ，优质商家 、优质供给更容易跑出来，增长的确定性更高 。同时平台聚拢着近乎是全网优质的消费者 ，也为这些商家带来更大的生意空间 。
这也使得此次天猫618 ，成为了品牌增长的主场 。
亦在这一过程中 ，越来越多的品牌选择以产品创新而非低价为增长锚点 ，消费行业的价值回归 ，或也将逐步实现。
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